荔枝是中国农业与中国农耕文化的骄傲，是广东最具影响力、最具地域辨识度的农产品。茂名作为全球最大的荔枝生产基地，荔枝文化源远流长，内涵丰富。随着全媒体时代的来临，我们必须运用IP的思维去定义荔枝的品牌建设、文化赋能、创意设计、宣传推介甚至客户群体，用新媒体的力量来促进线上线下的营销，赋能荔枝产业的发展。
　　IP，原意为知识产权，但随着新媒体的崛起，IP已经成为知识产权和品牌的结合体，它可以是一段故事、一个形象，也可以是一件艺术品、一种流行文化，既有高辨识度、自带流量的特质，又有能触动人心的内容。在广东的传统名优农产中，水果类无疑是最具影响力和地域辨识度的。荔枝本身有很强的故事属性，对这种岭南佳果蕴含的巨大文化价值进行提炼和传播，能强化荔枝品牌的亲和力，占领用户的心智，增强用户的凝聚力，这是茂名荔枝区域品牌向IP化发展之路，也是提升产业竞争力，促进乡村振兴的必然选择。正如茂名市委书记袁古洁所说，“品牌标识是品牌的重要体现和内涵，这一标识将贯穿农业全产业链，是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力。”
　　打造荔枝IP，可以让一个贫困村起死回生。
　　2016年高州市丁堂村被定为省贫困村，54户128名的贫困人员，人均可支配收入2000多元，到2019年升至18000多元，实现全部脱贫。他们是怎么做到的？优质加品牌加营销。丁堂村是以桂味出名的，后来又引入了岭丰糯、仙进奉、冰荔等高品质高端荔枝品种，提升了果品品质；成功注册“印象丁堂”商标，通过了“中国桂味之乡”的行业认定，提高了丁堂村农产品的附加值，塑造了优质农产品的形象；聘请专业视频制作团队，把村容村貌、荔枝的绿色生态、种植的生产过程，拍成短片连成一个个故事上传网络；联合高州融媒体中心、高州市广播电视台进行直播带货。通过这么一系列打造，“印象丁堂”声名大噪，坐上了品牌效应的快车，丁堂村旧貌换新颜，农民收入蒸蒸日上。
　　打造荔枝IP，可以让一个没有农村的城市的荔枝品牌深入人心。
　　荔枝曾经是深圳的市树，却只集中在南山种植。在没有了农村的深圳，荔枝的营销却独树一帜，品牌让人过目不忘。用明快的色彩，简洁的造型，设计糯米糍、桂味、妃子笑、怀枝四种荔枝的虚拟形象，重点突出个性鲜明、时尚可爱的特色，嫁接在深圳年轻、现代、时尚、创新的都市文化背景之上，有效避免了同质化的竞争，使整个荔枝产品相关品牌能在更广阔的空间进行拓展。
　　打造荔枝IP，可以让农产品区域品牌和城市品牌实现双赢。
　　2021年，“高州荔枝”获得了“最有价值区域公用品牌”称号，品牌价值率先突破100亿元，达到了122.2亿元，实现了农产品区域品牌和城市品牌双双高质量发展。一系列打造“高州荔枝”IP的操作令人赞叹：先确立“中国荔都甜美高州”的战略定位，然后请来中国001号拍卖师来拍卖贡园里一棵荔枝树的采摘权，拍卖出了168万，创中国荔都的新高度；利用杨贵妃是一个认知很强的IP符号，用最国潮的方式去演绎千年历史剧本，超级沉浸式的体验，重现当年飞骑送荔枝的过程，让美艳的“杨贵妃”在贡园里亮相……用历史文化为高州荔枝区域品牌赋能，结果周边文创产品几乎都被“秒杀”，高州荔枝供不应求，央视多次报道。“高州荔枝”IP的成功，在于多维度立体化打造了品牌的美誉度，沉淀了区域的无形价值。
　　2020年，“茂名荔枝”区域公用品牌logo出炉，自从用了logo，茂名荔枝每斤普遍贵了2~3块钱，按50万吨算，全市荔枝增收20亿元以上。荔农效益好，赚钱多，因为茂名荔枝有“身份”了，涨身价了。相比于“高州荔枝”，“茂名荔枝”在打造IP战略体系方面也稳扎稳打，甫一亮相便惊艳世人。近日，“茂名荔枝”品牌体系全面升级，提出“茂名荔枝，世界名荔”主口号，及“我只爱茂名荔枝”“国民甜心一见倾心”的品牌传播口号，明确了茂名荔枝全球共享的定位和抱负。“茂名品牌打造的一系列动作，将在中国荔枝文化史上留下浓墨重彩的一笔。”华南农业大学广州农业文化遗产研究基地博士、副教授、常务副主任赵飞如是说。有了完善的区域公用品牌战略体系，占领产业价值C位指日可待！
　　打造IP不能用阶段性来形容，一时间的成功不等于永远成功，后续不能放任不管。恰恰相反，一个IP生命力的长短以及它能不能够被消费者认可和接受，往往取决于品牌在后期对优质内容持续性的输出能力。“我们希望将茂名荔枝打造成世界荔枝标杆品牌，进而为茂名农业品牌化发展提供示范样板。”茂名市副市长王小慧说。为了这个目标，更要持续打好“四张牌”，不断擦亮“茂名荔枝”区域公用品牌，提升品牌价值，争取每一次面向市场的机会都能为茂名荔枝的品牌培育积蓄资产，争创荔枝产业新高峰，从而进一步确立荔枝产业“领头羊”地位。
　　（作者系茂名市委党校行政学教研室主任，茂名市第九批市管优秀专家和拔尖人才，广东省岭南文化遗产研究院特聘研究员）