谢嘉欣
　　当下，年轻人朋友圈的旅行画风悄然转变：不再是五岳奇峰、江南水乡的“标准照”，而是小城民宿里的围炉煮茶、古镇小巷的日落咖啡、山间营地的篝火与星空。旅行早已不再是简单的“看风景”，而成为人们安顿身心的生活方式。人们渴望的是选择权、参与感与松弛感，而非被预设的标准化行程。在体验经济时代，情绪价值已从文旅产业的“加分项”变为“必答题”，正深刻重塑文旅融合的发展逻辑，成为驱动文旅深度融合的核心动能。
　　一、文旅融合的时代坐标：从“功能导向”到“情绪驱动”
　　新时代以来，旅游已成为大众生活的常态。2025年，国内居民出游65.22亿人次，人均出游4.6次，旅游需求正从“有没有”向“好不好”深刻转型。这是一种消费逻辑的根本性跃迁：过去，文旅消费以“性价比”为核心标尺，游客衡量的是景点多不多、门票贵不贵、设施全不全；而今，“值不值”逐渐让位于“舒不舒服”“能不能安放情绪”。
　　这种转向，源于三股力量的交汇。一是需求升级。收入在涨，见识在长，精神上的“饥饿感”便冒了出来。人们出门旅行，既想触摸传统文化的体温，也愿意在科创科普、新大众文艺中感受时代脉搏。二是代际更替。Z世代成长于物质相对充裕而现实社交相对稀薄的环境里，他们看重“心理边界”，讲究“内在体验”，“悦己”二字渗透进每一次消费决策。标准化行程拴不住他们，他们愿意为一场路边艺人的即兴弹唱而驻足，也会因巷口阿婆多送的一串糖葫芦而满心欢喜——与其说是某个景区吸引了他，不如说是那一刻的情绪恰好被接住了。三是供给反思。很多传统景区硬件无可挑剔，但门票、车票、讲解费层层叠加，构成了一整套“商业化体验流水线”。当旅游供给只剩下“堆资源”和“抄作业”，游客便退化为被安排、被套餐化的过客。
　　文旅融合必须回应时代之问：如何让文化不仅“被看见”，更“被感受”？如何让旅游不仅“达目的地”，更“达心之所向”？答案在于——从“功能导向”迈向“情绪驱动”。
　　二、情绪价值的内生逻辑：文旅融合的“共情密码”
　　美国学者派恩与吉尔摩曾将体验分为娱乐、教育、审美、遁世四种类型，其核心洞见在于：在体验经济阶段，商品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。情绪价值正是体验的核心货币，是连接文化资源与游客心灵的“共情密码”。有学者提出文旅IP情绪价值的“一核四维”框架：以创意为核心，精神内涵、场景营造、互动体验、社交裂变四维构成情绪价值的基本要素。这一框架精准把握了情绪消费的内在机理。
　　其一，真实性。游客渴望的不是精心编排的“文化表演”，而是真实可感的生活场景。老君山靠一条登山视频和“1元午餐”出圈；南宁青秀山风景区率先推行“景区内外一样价”，将5元矿泉水降至2元，被游客赞为“良心景区”。真诚，是情绪价值最扎实的底座。其二，共情性。非遗体验、古镇咖啡、山间露营之所以动人，在于它们触发了情感共振——在非遗手作中感受匠人心血，在民俗节庆中找回集体记忆，在慢下来的时光里获得精神松弛。高州木偶戏正是如此，这一国家级非遗传承400余年，融入年例、节庆等日常生活，在锣鼓声与唱腔中，孩童耳濡目染，外地游客被这份延续数百年的乡土文脉所打动——共情无须刻意营造，它就在活着的传统里。其三，关联性。消费决策链条正在被重写。过去人们跟团走马观花，如今年轻人更愿意为“可以被分享”的情绪买单。他们并非不爱山水，只是不想被塞进千篇一律的模板里，他们在找一种能松弛下来、感受到温度、还能在朋友圈传递美好的旅行方式。
　　从社会心理图景看，情绪经济的底色是经济情绪与社会情绪的叠加。经济下行时，人们渴望归属感，想要被接纳、被安慰；经济上行时，存在感变得迫切，人们更愿意为个性表达买单。而当下，这两种需求往往交织在一起：游客既需要“被接纳”的温暖，又需要通过独特体验确认“自我”的存在。文旅融合恰恰提供了这种双重满足：非遗活化让传统文化成为可参与、可对话的情感场域，满足了归属感；沉浸式体验与个性化线路则让游客成为“体验的主角”，满足了存在感。
　　说到底，情绪价值回应的是人们对美好生活最朴素的期待。让旅行成为安顿情绪、滋养心智的过程，既是文旅深度融合的内在要求，也是旅游业从“有没有”转向“好不好”的深层动力所在。
　　三、转型路径：以情绪价值重构文旅供给体系
　　情绪价值驱动的文旅融合转型，不是对传统文化的消解，而是对文旅供给体系的系统性重构。这一重构需要从场景、内容、服务三个维度协同发力。
　　其一，场景营造上，从“资源展示”到“情绪容器”。体验经济时代，文旅空间应从“功能分区”走向“叙事串联”。空间不再是展品的容器，而应成为叙事的媒介、情绪的容器。过去将文化资源“陈列”于博物馆，游客只能远距离观望；情绪价值导向的场景营造，要求打破“门票+观光车+纪念品”的固化套路，把空间升维为可感知、可参与、可记忆的精神场域。
　　茂名信宜虎跳峡度假区提供了新思路。度假区以省级非遗“信宜竹编”为文化核心，竹编元素融入金色大厅、主题民宿乃至游览动线，让非遗成为可触摸的空间语言。四季美术馆、滨水码头、民俗市集等多元业态聚合，叠加手绘创作、烟花秀、“峡谷瑶歌”等活动，构建起“亲水体验+艺术熏陶+情感叙事”的三维消费场景。2026年1月，该度假区入选“2025年广东消费新场景案例”，成为茂名唯一上榜项目。空间不再是走马观花的通道，而成为可沉浸、可回味的情感场域。
　　其二，内容深耕上，从“资源堆砌”到“情感叙事”。情绪价值必须扎根于真实可感的文化土壤。当下许多非遗街区千店一面，摆几件展品、卖几样文创，浅尝辄止，缺少能让人记住的故事线。要打破这种局面，关键在于把地方文化的独特基因提炼出来，转化为可体验、可传播的情感IP。
　　化州提供了一个有说服力的样本。国家级非遗“跳花棚”曾因传承人老龄化而濒临失传，当地推动其融入马拉松赛道为万名跑者助威，创编出广场舞版、课间操版等多个版本，覆盖全年龄段。传承人宁钰萍17次深入发源地挖掘整理，协助建立7个校级实践基地，让古老傩舞从田间地头“跳”进了现代生活。茂名博贺开渔嘉年华则是另一条路径——以海为媒，将祭海古礼、渔民巡游等渔家文化转化为万人海鲜盛宴，让“向海而生”的千年文脉有了可感知的当代形态。这些实践表明：在地文化的独特性，才是不可复制的情绪连接点。
　　其三，服务升维上，从“商业套路”到“真诚待客”。情绪价值的最终交付，往往藏在不起眼的细节里。从“路过一次”到“还想再来”，游客复购并非冲着资源稀缺，而是在某处被真诚对待过。节假日政府大院和公共空间免费开放，预约系统持续优化，志愿服务站点遍布景区——政府的每一分努力，游客都能感受到。
　　在茂名，这种真诚正变得具体可感。广东省第十七届运动会期间，茂名推出“票根经济”，观赛票根可在全市超1000家餐饮、住宿、景区商户享受消费抵扣或专属折扣，真正实现“一张票根玩转一座城”。赛事之外，党员志愿者活跃在景区、赛场周边，为外地游客指路答疑、帮一家人定格观赛瞬间，让远道而来的客人在陌生城市里感受到被善待的温度。“政府搭台、商家让利、全民参与”的联动，传递的正是茂名“好心文化”最朴素的精神内核。未来文旅服务的竞争，将从“功能供给的直接比拼”转向“情感共鸣的深层较量”。
　　情绪价值正在重塑文旅融合的底层逻辑。这一转型，既是体验经济浪潮下的必然走向，也回应了消费升级与供给创新同向发力的时代要求。展望“十五五”，应以人的体验为中心，推动情绪供给从“即时满足”走向“深度滋养”，让每一次出发都成为感悟文化之美、滋养心灵之美的精神远行。未来最能打动人心的文旅目的地，比拼的不再是体量之大、年头之久，而是谁更懂人的需求、谁更有生活的温度、谁更能安放一段旅程中的情绪——这既是建设旅游强国的题中之义，也是“以文塑旅、以旅彰文”的价值旨归。
　　（作者单位：信宜市委党校）