谈苇苇
　　在当今新媒体背景下，人们使用移动终端如手机、平板电脑进行阅读已经越来越成为一种不可逆转的趋势。不仅是80、90、00后，就连70、60后都越来越习惯在零碎的时间中掏出手机浏览信息，这就是新媒体的巨大效应。由于新媒体能随时随地接收信息、发布信息，即刻实现信息共享，这一无可比拟的优势使得其迅速被公众所接受，并潜移默化地影响着每一个人。这种背景下，也使得企业宣传工作面临前所未有的挑战。因此，顺应时代趋势，利用新媒体强化企业宣传工作，是值得我们思考的现实问题。
　　一、在新媒体背景下企业宣传工作面临的挑战
　　当今新媒体的快速发展，不仅使人们的思维方式、生活方式和工作方式发生了深刻的变化，也给企业宣传工作带来了新的挑战。
　　一是宣传环境面临“多种声音”干扰。新媒体的出现打破了以往由党政部门和传统主流媒体的信息“垄断”，信息传播主体出现了多元化。这种情况下，企业员工处于各种思想的包围之中，从而容易导致理想信念的丧失和价值观的扭曲。面对来自四面八方的“杂音”，如何廓清迷雾，引导广大员工增强辨识能力，树立正确的人生观和价值观，是企业宣传工作所面临的新挑战。
　　二是宣传渠道面临“弱控制”的挑战。在传统媒体环境下，对新闻媒体的管控因其自身的特性而可以实现。而新媒体是一种互动式的媒体，它的这种多元化、开放式、互动式特征使得“把关人”的这一角色大大弱化。员工可以发布内容、发表评论，实时进行交流，这就对企业舆论引导工作提出了更为严峻的挑战。
　　三是传播主体与受众边界面临“模糊化”困境。传统的企业宣传工作是自上而下、单向沟通的方式，受众只能被动接受。而新媒体背景下，这种传统的沟通方式发生了改变，由单向的沟通变成了互动式的，而且传播主体与受众边界模糊，在传播过程中，每个人都可以在任何时间、地点发表自己的看法和意见，从而变成传播主体，进行二次传播，进而可能影响到企业舆论态势。
　　二、当前基层企业新媒体宣传工作的现状
　　目前，基层企业已经开始认识到运用新媒体开展企业宣传工作的重要性，并逐步具备新媒体思维，一改过去“假大空”、“高大全”的老旧文风，开始采用新鲜有趣的形式、生动活泼的语言进行企业宣传报道。但不可否认，由于人力资源配置等客观原因，当前基层企业的宣传仍然存在诸多问题，新媒体运用方面面临一些困境：
　　一方面，新闻报道模式仍较为传统。目前，企业普遍开设有多种新闻宣传专栏、宣传网站、宣传长廊等阵地平台，新闻宣传的主要内容既有集团公司要闻，也有基层企业要闻，但这类新闻播报浏览量大多不高，主要原因在于，这类新闻大多是传统的“自说自话”、“硬性宣传”新闻报道模式：内容大多是报道本单位的一些大事，跟普通员工的日常工作、生活离得较远；形式方面大多是文字与图片的简单融合，不够新鲜有趣；语言方面大多是严肃、沉闷的风格，不够活泼生动，不重视与公众的互动，不善于潜移默化的“软性渗透”，因而大大削弱了新闻宣传的影响力。
　　另一方面，基础管理有待进一步夯实。总体而言，我们企业从上到下都开始重视运用新媒体开展企业宣传，但由于人员配置不足、思想重视依然不够等原因，导致企业宣传仍然与工作要求有一定的差距。在人员配置上，负责企业宣传工作人员大多为兼职，往往分身乏术，精力不够专注，而基层单位由于人手不足，日常工作都是勉强应付，更无精力顾及新媒体宣传。
　　三、做好新媒体背景下企业宣传工作的建议
　　在新媒体迅猛发展的今天，积极运用新媒体开展企业宣传工作是必然要求，要善用、活用新媒体，让新媒体成为企业宣传工作的新媒介和有效手段。
　　一是要提高政治站位，转变宣传理念。作为企业宣传工作者，要高度重视新媒体给企业宣传工作带来的新机遇，紧跟时代潮流，革新观念，顺势而为。一方面思想上要提高政治站位，充分认识到新媒体的重要性，给予新媒体足够的重视，在考虑宣传效果时将其放在第一选择媒介。另一方面行动上要多用，尝试多种形式的宣传报道，在不断摸索中掌握新媒体写作和传播的规律，增强运营新媒体的能力。
　　二是要创新企业宣传报道的内容。企业宣传的可读性、可信性与企业宣传的内容息息相关。以往的宣传，往往关注本单位所发生的大事，而跟普通员工的日常工作生活关联度不大。这种把宣传的主体拒之门外的做法，使得宣传效果自然大打折扣。在新媒体时代下，更关注的是与受众关联度较大的一些事，关联度越大，互动效果越好。因此，必须创新企业宣传报道的内容，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，多重视挖掘与普通员工日常工作生活息息相关的素材，扩大宣传报道的覆盖面，让普通员工成为镜头、版面的主角，以此增强宣传的吸引力，引起广大员工的“共鸣”。
　　三是要创新企业宣传报道的形式。一方面，要注重形式多样化，积极探索互动沟通新形式。传统的宣传报道，一般比较严肃，“宣传”色彩较浓，给人的印象比较沉闷，甚至容易引起受众的审美疲劳和心理反感。要充分利用新媒体形式多样化的特点，不断进行创新突破，达到良好沟通效果。对政策的宣传，如果运用动漫等生动活泼的形式，就能增强其趣味性，吸引受众。对典型人物的报道，如果采用卡通、动漫等形式，既能拉近与受众的距离，又能使先进人物的核心特质在潜移默化中影响受众，达到较好的宣传效果。另一方面，要多采用网络化语言或非文字化的表达方式。在新媒体技术时代下，话语体系发生了巨大的变化，原先严肃、精准的话语体系已被充满个性化、流行元素的话语体系所替代，而且越来越讲求直观，甚至还有去文字化、求新求异的特点。企业宣传要真正向新媒体转型，就得掌握并灵活利用这种话语体系，而企业宣传工作者则要多研究网络流行语、多学习新媒体表达方式，以活泼有趣的语言与广大员工进行平等的交流，拉近与普通员工的距离，进而使其在潜移默化中受到影响。
　　四是要加强企业宣传队伍的建设。人力资源是企业的第一生产要素，要做好企业宣传工作，最主要的便在于建设一支高素质的宣传队伍。一方面，要配齐、配足企业宣传人员，以解决马虎应付、“疲于奔命”的问题。另一方面，要通过加强对企业宣传人员的培训，稳步提升专业素养，打造出一支既懂宣传业务知识，又能熟练运用新媒体的高素质专业队伍，以解决宣传效率不高的问题。作为企业专职宣传工作者，要发挥专业带头的作用，严格要求自己，不断加强宣传业务知识和新媒体知识的学习，提升策划能力，多到基层一线，多深入员工中间，挖掘更多接地气的素材，自觉运用新媒体，更好地指导其他通讯员开展工作，从而切实提升企业的宣传工作水平。
　　随着新媒体时代的到来，传统的企业宣传环境发生了巨大的改变。作为企业宣传工作者，要积极适应这一变化趋势，抓住这一难得的机遇，加强对其规律的研究和总结，进而为我所用，为企业宣传拓展新的平台，吸引更多的员工参与互动沟通。
　　（作者单位：广东茂名滨海控股有限公司行政人事部）