梁方婵
引言
“天下荔枝看广东，广东荔枝看茂名”。作为全球最大的连片荔枝生产基地，茂名拥有约142万亩荔枝林，全球每5颗荔枝便有1颗产自这里。2025年，茂名荔枝鲜果产量超62万吨，销售收入超91亿元，全产业链产值一举突破120亿元大关，均创历史新高。这一组数据标志着这颗小小的“大唐贡果”，已然成为撬动百亿级县域经济的“致富果”。
在2026年广东省高质量发展大会上，“制造业与服务业协同发展”成为核心议题。茂名荔枝的“出圈”与“出海”，正是对这一趋势的生动诠释。它打破了传统农业“第一产业”的思维定式，以工业思维重塑生产环节，以服务业思维重构流通与消费场景，探索出一条“制造+服务”深度融合的特色产业现代化之路。本文将深入剖析茂名荔枝如何借助“广货行天下”的东风，实现从“土特产”到“大产业”的跨越式发展。
一、根基重塑：以“工业思维”破解“自然禀赋”的路径依赖
长期以来，农产品面临的最大瓶颈在于标准化程度低、抗风险能力弱。茂名荔枝产业突围的第一步，在于用“工业思维”改造传统的种植业，将不可控的自然生产转化为相对可控的标准化流程。
（一）打造种业“芯片”，掌握产业话语权
茂名深知，现代农业的竞争核心是品种的竞争。依托国家荔枝种质资源圃的建设，全球700多种荔枝品种在此“安家落户”。这不仅是一个种质资源的“基因库”，更是产业竞争的“弹药库”。通过优化早中晚熟品种结构，茂名将原本集中在20多天的上市期延长了近3个月，有效规避了集中上市的价格风险。从三月红到仙进奉，品种的有序更替确保了整个产季的市场热度不减。
（二）推行“标准化”生产，筑牢品质基石
没有标准化，就没有品牌化。茂名先后制定了《茂名荔枝标准果园管理技术规范》等21项地方及行业标准，推动种植、管理、采摘全链条标准化。通过建设“五化”智慧果园示范基地，引入AI病虫害预警系统，实现“一树一档”数字化管理。这种精细化管理让茂名荔枝从源头上具备了符合国际市场准入标准的“硬核”品质，为后续的加工和流通打下了坚实基础。
二、破解瓶颈：以“服务型基础设施”打通“最初一公里”
农产品行路难，难在“最先一公里”的保鲜。荔枝“一日色变，二日香变，三日味变”的特性，曾是制约其远行的“千年魔咒”。茂名以服务型基础设施的建设为抓手，成功破解了这一难题。
（一）“田头小站”重构供应链
茂名系统布局了300多个“田头智慧小站”。这些看似不起眼的小站，实则是集预冷、分拣、包装、仓储于一体的微型“服务节点”。荔枝采摘后，在最短时间内进入预冷环节，迅速去除“田间热”，使保鲜期延长2-3天，真正实现了24小时从“枝头”到“舌头”的鲜达全国。同时，4个区域冷链物流中心的建成，构建起了覆盖全市的冷链网络，物流服务环节在荔枝全产业链价值中的占比达17.5%。
（二）“冻眠”技术实现错峰销售
如果说冷链物流解决了“近忧”，那么“冻眠”技术则化解了“远虑”。茂名研发出的可“锁鲜”长达18个月的荔枝技术，实现了“一日色变”到“四季常鲜”的跨越。这一技术的突破，使荔枝不再是“六月限定”的时令果，而成为全年可供应的工业原料和休闲食品。它打通了鲜果销售与深加工之间的时间壁垒，为荔枝原浆、荔枝饮料等深加工产品提供了稳定的原料供给，极大地延伸了产业链。
三、模式创新：从“论斤卖”到粒卖”的价值跃升
“广货行天下”不仅要行得远，更要行得值。茂名在销售端的变革，是一场关于“价值定义权”的争夺。通过创新营销模式与拓展数字渠道，茂名荔枝的价值链得到了前所未有的提升。
（一）“荔枝定制”重塑供需关系
茂名创新推出的“荔枝定制”模式，打破了传统的“大路货”交易逻辑。通过“基地定制、整树定制、论粒定制”，消费者购买的不仅是荔枝本身，更是果树全生命周期的“参与感”和“确定性”。结合区块链溯源技术，每棵古树配备专属文化手册，“一树一码一故事”让产品溢价成为现实。2025年，全市荔枝定制量超53万单。在根子古荔园，定制模式使古树荔枝均价提升至普通品种的5到10倍，树龄超600年的“千手观音”古树采摘权在慈善拍卖中更是以139万元成交。这种“优果优价”的机制，反哺了古树保护，形成了“保护—溢价—增收”的良性闭环。
（二）“即时零售”拥抱消费新场景
面对消费习惯的深刻变迁，茂名敏锐捕捉到“即时零售”的风口。茂名市农业农村局组织专题培训，引导企业拥抱美团闪购等平台，利用“半小时达”的即时配送网络，挖掘“居家聚会”、“夜宵解馋”、“异地出行”等全新消费场景。当茂名荔枝不再局限于水果店和传统电商，而是出现在社区超市、民宿冰箱甚至是游客的露营桌上时，其触达的消费群体呈几何级数增长。这种“货找人”的精准匹配，让茂名荔枝抢占了即时零售这一万亿级市场的新赛道。
（三）“微短剧+电商”开辟流量新洼地
茂名还开创性地将数字视听与农产品营销结合，抓住微短剧这一“低成本、高传播”的新风口。通过打造全国首个“三农”微短剧基地，深挖荔枝背后的历史文化和乡村故事，构建“流量种草+直播下单”的销售闭环。观众因剧情对荔乡产生情感链接，进而通过直播间下单转化。这种“以短带长、以文促商”的模式，为荔枝销售注入了强大的文化动能。
四、品牌赋能：区域公用品牌成就“世界名荔”
品牌的本质是信任的背书。在“广货”体系中，品牌是整合资源、开拓市场的核心利器。茂名荔枝的崛起，离不开“茂名荔枝”这一区域公用品牌的系统化构建。
（一）从“有产品无品牌”到“母子品牌”协同
2018年以前，茂名荔枝虽多，却多以“妃子笑”、“桂味”等品种名示人，缺乏统一的区域背书，常常被外地荔枝“贴牌”销售。2020年，“茂名荔枝”区域公用品牌LOGO正式发布，开启了品牌化元年。通过注册国家地理标志证明商标，出台《商标使用管理办法》，茂名构建起“公用品牌+企业品牌”的母子品牌矩阵。85家授权企业在700万件包装上统一使用“茂名荔枝”标识，形成抱团闯市场的合力。2024年，产自根子古荔园的荔枝被授权为茂名市“信”字号公用品牌，成为消费者“舌尖上的信任之选”。
（二）文化IP赋能品牌溢价
茂名荔枝拥有2000多年的种植历史，是名副其实的“活化石”。茂名深入挖掘这一文化富矿，联合《长安的荔枝》电视剧及电影创作团队，借势IP营销，让茂名荔枝“火爆出圈”。同时，精心打造“520我爱荔”文旅IP，将荔枝与甜蜜、爱情等情感价值绑定，使茂名荔枝超越了单纯的农产品范畴，成为一种情感消费品。
五、产业融合：“接二连三”构建百亿产业生态
茂名荔枝产值超120亿元的背后，是“五棵树一条鱼一桌菜”全产业链产值达600亿元的宏大布局。这种规模的实现，得益于“接二连三”的产业深度融合。
（一）“接二”：加工转化率的大幅提升
茂名以工业思维发展农业，大力发展食品加工业。目前，全市已集聚荔枝加工企业500余家，年加工鲜果能力突破5万吨。除了传统的荔枝干、荔枝罐头，茂名企业还与餐饮、食品行业跨界合作，开发出荔枝冰淇淋、荔枝饮品、荔枝月饼、化橘红啤酒等200多种深加工产品。这些加工产品不仅消化了鲜果销售压力，更极大地提升了产业附加值，使荔枝产业从单纯的种植业向食品工业延伸。
（二）“连三”：农文旅商的深度融合
茂名将荔枝产业园变成景区，将果园变成公园。通过串联中国荔枝博览馆、包茂高速柏桥服务区、贡园古荔园等资源，打造“甜美果海”精品旅游线路。每年超500万人次的游客前来打卡，带动了周边农家乐、民宿的火爆。贡园接待游客超18万人次，带动周边民宿均价上涨20%，农家乐收入增长40%。这种“卖果+卖景+卖文化”的复合模式，让乡亲们不仅赚了“卖果钱”，还挣了“旅游钱”。
（三）生产性服务业的强力支撑
制造业与服务业协同发展的关键在于生产性服务业的支撑。茂名精准推出“荔枝贷”“荔枝e贷”等近50个金融信贷产品，累计提供贷款超30亿元；成立农业银行“荔枝支行”，推出政策性保险近20亿元。这些金融服务如同“活水”，精准滴灌产业链的各个环节，为产业升级提供了坚实的资金保障。
六、行销天下：从区域特产到全球共享
在“广货行天下”的宏大叙事中，国际市场是不可或缺的一环。茂名依托RCEP广东高州荔枝龙眼国际采购中心和“国字号”特色水果技贸评议基地，积极破解国际贸易技术壁垒。2025年，从茂名海关出口的荔枝达8183吨，不仅重返日本市场，更远销北美、东南亚等20多个国家和地区。从“大唐贡品”到“世界名荔”，茂名荔枝的全球化之旅，正是中国优质农产品在国际市场上提升话语权、扩大影响力的生动写照。
结语
茂名荔枝的“出圈”之路，绝非简单的增产增收，而是一场深刻的产业变革。它证明了在“制造业与服务业协同发展”的时代语境下，传统农业同样可以嫁接工业化的逻辑与服务业的思维，成为“广货”体系中独具特色的重要一极。
茂名的经验在于：以工业思维筑牢根基，以服务网络打通脉络，以数字营销重塑价值，以文化品牌提升溢价，以产业融合拓展边界。这颗小红果所蕴含的“百亿密码”，为广东乃至全国的特色农产品如何突破地域限制、实现“行销天下”，提供了一份兼具理论深度与实践厚度的“茂名方案”。未来，随着“百千万工程”的纵深推进，茂名荔枝的香甜，必将飘得更远、传得更广。
（作者单位：广东茂名幼儿师范专科学校）
茂名日报社全媒体
编辑：关杜花
初审：温 国
终审：何康源
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