叶超颖 唐少莲
党的二十大报告明确指出：“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”，强调了文化在乡村振兴中的重要地位。地方特色文化是乡村的“根”与“魂”，其作为乡村独特的精神标识和宝贵的发展资源，承载着深厚的历史记忆与独特的价值认同。然而，在现代化与城镇化的进程中，不少优秀乡村文化面临着传承断层、传播乏力、与经济融合度不高等挑战。与此同时，数字技术的迅猛发展，特别是移动互联网、虚拟现实等技术的普及，为破解这些难题提供了前所未有的机遇。因此，合理运用数字技术，推动地方特色文化实现数字化转化、存储、传播与再创造，不仅是保护文化遗产的必然要求，更是使其“活”起来、“火”起来，赋能乡村文化振兴的关键路径。
茂名市实施的“百墟千村振兴计划”，旨在通过打造“六大样板墟”：疍家墟、油城墟、沉香墟、窦州墟、高凉墟、橘州墟，探索城乡融合发展的新路径。晏镜疍家墟作为该计划的首个开墟项目，汇聚了疍家文化、俚族文化、冼夫人文化、渔商文化等多元地方特色文化，在实体建设上已取得显著成效，如带动旅游收入、促进村民就业、改善村容村貌等。但同时也面临着现实挑战：传统文化保护传承乏力、文化宣传力度有限、现代传媒手段应用不深、文创产品创新性不强等。在此背景下，“云趁墟”概念的提出与实践，正是应对挑战、顺应数字化趋势的创新之举，为探索地方特色文化的数字化传播路径提供了一个可参考的模式。
“云趁墟”并非简单地将线下集市搬至线上，做成一个电商平台，而是利用数字技术，如小程序、VR、社交媒体等，构建一个集文化展示、深度体验、互动传播与线下导引于一体的综合性数字空间。“云”代表数字化、网络化的媒介形态，强调其超越时空的便捷性与连接能力；“趁墟”则保留了传统乡村集市中“赶集”的核心内涵——即人与人、人与物、人与文化的相遇与互动。因此，“云趁墟”的本质，是通过数字化手段，重新激活和演绎传统“墟市”的文化交流与社会互动功能，目标是打造一个虚实融合、持续运营的文化传播新场域。
以晏镜疍家墟为例，搭建“云趁墟”平台可从以下五个方面系统推进：
一是云创维度空间，打造沉浸式云游特色墟体验。云创维度空间采用“平面+立体”融合技术，对疍家墟真实场景进行数字化建模，构建虚拟维度场景。通过线上平台电子地图，以特色画风呈现疍家墟地标：一方面，疍家墟总览图采用立体建模形式，游客可通过滑动屏幕全景浏览疍家墟整体构造；另一方面，将各特色店铺、景点转化为多维模块，既展现整体布局，又以建模形式突出单个商铺亮点，实现“地图导航+景点商铺宣传”双重功能。通过数字化技术，既能充分彰显疍家墟的独特魅力，让游客深度体验其文化、风情与特色，又能有效传播疍家墟特色文化，吸引更多潜在游客实地探访。
二是云绘美食元素，塑造特色美食文化品牌。在“云趁墟”平台搭建美食专题板块，系统整合并上传美食相关信息，具体包括美食高清图片、制作流程、工艺特色、当地群众评价等核心内容。重点挖掘民间大厨、美食传承人及老字号品牌资源，通过视频形式记录其精益求精的制作过程、独特技艺及背后的文化故事，以专业摄影凸显美食视觉吸引力，以故事化视频赋予美食文化内涵，强化美食店铺的话题性与流量价值，进而推动当地美食文化传播，拓宽“墟”文化品牌辐射范围，提升疍家墟美食知名度。
三是云传新兴工艺品，构建墟色新“潮”印象。文化旅游特色工艺品产业是乡村振兴的重要突破口。针对疍家墟传承百年的纯手工皮鞋产业，“云趁墟”平台为其设立专属窗口，系统介绍手工皮鞋制作流程，让用户直观感受手工艺术魅力与工匠精神。同时开设互动区，用户可在此参与设计讨论，提出个性化产品需求，通过平台对接当地商家实现需求传递与产品定制，从而赋予手工艺品独特的价值。此外，还能让游客从旁观者转变为文化创造的参与者，在互动过程中深化他们对地方特色文化的理解与认同，实现文化传播从"被动接受"到"主动共创"的转变，该模式能更好地激发传统工艺的当代活力，促进文化旅游特色工艺品产业的发展。
四是云展特色街景，营造全民“打卡”氛围。随着社交媒体的普及，“打卡分享”已成为主流方式，但传统的景区打卡，如简单拍照、排队手签等形式存在体验短板。“云趁墟”平台推广电子盖章打卡新模式，游客可在线上分享照片至社交媒体，同步获取景区专属纪念照片及电子徽章，不仅节省了排队时间，优化打卡体验，并且更有利于纪念照片和纪念品的保存。同时，不同游客上传的多元打卡内容，可帮助“云游客”从多视角了解疍家墟真实街景与美食特色，既丰富“云趁墟”体验维度，又能提升疍家墟曝光度，吸引更多潜在游客进行实地打卡，形成“游客间相互推荐、共同探讨”的良性互动生态。
五是云集特色文化资讯，弘扬文化风采。塘霞晏镜地区兼具得天独厚的地理优势与深厚的文化积淀，疍家墟不仅拥有晏镜岭、中国第一滩等自然景观，更承载着渔文化、冼夫人文化、墟文化等丰富人文资源。为推动疍家墟特色文化广泛传播，“云趁墟”平台将聚焦文化资源深度挖掘，通过专题文章、人物访谈、活动全程记录等形式，深度解读疍家墟特色文化内涵，及时更新墟市动态，将“云趁墟”平台打造成为一个持续更新的“文化数据库”，既服务于游客的文化认知需求，也为学术研究和文化传承保存了珍贵的文化资源。通过加强平台与用户的互动，收集用户反馈与建议，不断优化内容，使其成为弘扬地方文化风采、增强本土文化自信的线上主场。
在乡村振兴战略的引领下，地方特色文化的数字化传播不仅是时代发展的必然趋势，更是激活乡村文化生命力、推动乡村全面振兴的重要路径。“云趁墟”平台以茂名晏镜疍家墟为样本，探索了一个虚实结合、持续运营的文化传播新模式，在此基础上灵活调整、因地制宜地推广至茂名六大样板墟，形成“六墟联动、各美其美”的数字化文化传播矩阵。通过小屏幕联动大乡村，全面激活茂名地域文化的整体活力，推动文化资源优势转化为区域经济发展优势，促进乡村全面振兴。
（本文系“攀登计划”广东大学生科技创新培育专项资金项目《云上趁墟——线上趁墟携茂名墟文化共助乡村振兴新格局发展》（项目编号：pdjh2024 b267）阶段性成果）
（作者单位：广东石油化工学院马克思主义学院）
编辑：李仁娟
初审：温 国
终审：何康源
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