谈谈政府在实施名牌战略中的作用

何谓名牌？名牌就是指著名品牌。它是市场经济大潮中竞争的产物。大凡成功的企业，都会有超前的品牌意识，都会重视品牌核心价值的塑造和其他战略的运用。一个企业成功与否，与产品的知名度有莫大的关系。当年默默无闻的民营企业海尔集团，就是通过多年的不停打造，才成为当今世界一流家电名牌的。不过，大凡名牌，如果一味躺在历史的辉煌中，没有继续打造品牌内涵、没有深入传播品牌、没有进一步提升品牌价值，同样也会很快淹没在市场经济的大潮中。我国首批十大驰名商标“永久、凤凰、霞飞、北极星”的没落便是最好的证明。

何谓名牌战略？名牌战略就是企业树立良好形象、促进产品销售、提高员工向心力和经济效益，成为区域经济发展龙头的战略实施过程。大凡成功的企业，都深谙名牌战略的精髓，都会想方设法使自己的产品成为国内外知名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着极其重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。美国著名品牌“可口可乐”公司老总曾有一句名言：假若我一夜之间变得一无所有，但只要我还拥有“可口可乐”这个品牌，我仍然可以东山再起、卷土重来。这就是名牌的价值！所以，实施名牌战略是企业走向成功的关键所在。

那么，政府在企业实施名牌战略中到底可以起何种作用？概括起来就是“搭台”、“导演”、“剧务”、“指导”、“后勤”等五个方面的作用。这就象一出大戏，要想演出成功，这五个方面的作用缺一不可。

“搭台”作用 。演出大戏需要舞台，而搭好舞台就是演出大戏的基础。要想演出成功，搭台就是关键。前些年有一句叫得很响的口号，说的就是“政府搭台、企业唱戏”。政府作为行政管理部门，这一口号就形象地说明政府作为领导主体的重要性。企业生产产品、创造名牌、走向市场，都要通过政府“搭台”铺路，认真做好优化资源配置和对市场的宏观调控，才能正确发挥政府与企业、产品与市场的关系，从而进一步奠定政府在资源配置的基础性作用。在“搭台”过程中，政府应重点转变各部门的职能，树立开放意识和服务意识，打造一流的投资软环境，如坚持依法行政，提高审批工作效率，完善行政管理环境；打破地方保护和部门垄断，打击走私、骗税等违法活动，保护公平竞争，改善市场环境；加大对侵权、盗版等违法行为的打击力度，创造良好的知识产权保护环境；重视对企业投资者纠纷与投诉的解决，维持良好的企业经营环境；部门之间加强协调，进一步提高通关效率，改善通关环境等等。只有这样，企业才能登台演出，唱好戏，唱大戏，也才能生产出优质产品，为名牌战略打好基础。例如地处粤西沿海的电白县，地方麻鸭产有一种“红心鸭蛋”，早在明朝万历年间已成为朝廷贡品、誉满神州。据华南农业大学畜牧专家早年对该蛋蛋黄色作比色测量证明，发现蛋黄色均达罗氏比色值12.7级，有的甚至高达15级。经专家做理化鉴定，这种天然红心蛋含蛋白质、卵磷脂、食用色素、钙、硒等微量元素和十六种氨基酸，营养丰富，能促进人体新陈代谢，增强食欲及热能，甚至有抗癌的功能。是一种天然的绿色健康食品，深受广大消费者的欢迎。为扶持这一已有数百年历史的“红心鸭蛋”地方品牌开发，该县由政府组织、牵头，一改以往严重障碍着品种优化、发展、无法形成规模效益的传统粗放型管理，致力打造传统的地方特色资源优势和特色品牌，全面推进当地无公害食品、绿色食品和有机食品品牌开发，制定了建设红心鸭蛋商品生产基地的实施方案和一系列扶持政策，全力扶持电白县正红鸭蛋有限公司创办五个大型养鸭场，并利用该公司的“龙头”辐射带动作用，以“公司+基地+农户”的模式，发动千千万万养鸭专业户和养鸭土专家大量养殖生产红心鸭蛋的麻鸭。后来这一创举被列入国家科委“星火计划”重点开发项目，国家农牧渔业部把该县沿海地区的旦场、博贺等镇列为红心鸭蛋商品生产基地，为电白红心鸭蛋发展开创了一片艳阳天。而鸭蛋则由公司统一收购、统一加工、统一品牌、统一包装、统一销售，实行“产、供、销一条龙服务”，实现规模化、商品化、市场化的产业化生产。全县年饲养母麻鸭达70多万只，年产红心蛋上万吨，并加工成即食型和甜、酸、咸、辣等多种味道产品，产品远销全国各地，同时出口美国、日本、欧洲、东南亚等国家和地区，年总产值达上亿元，年创税利600多万元。“正红牌” 红心鸭蛋先后荣获中国国际农业博览会名牌产品称号、广东省“星火计划”特优产品奖、广东省著名商标。当地的群众都说，没有电白县政府的“搭台”，就没有“正红牌”红心鸭蛋的今天。

“导演”作用。演戏需要导演，导演决定着一部戏的具体内容，是最关键的人物。企业实施名牌战略就好比是一个剧本，具体落实得好不好，政府职能的发挥程度起着十分重要的作用。政府首先要扮演好导演角色，也就是说，政府各部门要根据企业的名牌发展战略，认真做好本地区产品的发展规划，确定本地区的名牌战略对策；根据当地经济发展和企业情况实际，确定品牌开发规划的分步落实方案；从而使本地区的名牌开发能在政府的指导下，有序地开展。

在这个过程中，政府要特别注意各项规划要始终贯彻实事求是的原则。如在产业政策的设计中，必须正确处理好生产力与生产关系的对立统一，正确处理好生产力的多层次性与生产关系的多样性的关系，根据当地生产力发展的实际，确定生产关系，研究优势发展的名牌产业。促进小生产向大生产发展，无名产品向知名产品发展。因此，只有政府认真扮演好导演的角色，充分利用当地资源条件相适应的“孵化器”，适当改造当地的产业产品结构，才能促进整个区域名牌战略开发。如电白县近几年开发成功的民营科技工业功能区，政府采取土地置换、政府投资、抵押贷款等方式，筹资4000多万元，加强基础设施建设，“地上厂房你投资，地下设施我来建”，并引资建起了数十万平方米的标准化厂房，直接租赁给隹辉食品有限公司、健展花式纱有限公司、康尔美一次性医疗器械公司等投资者使用，创出了“隹辉系列渔虾产品”、“健展针织衣服”、“康尔美医疗器械”等地方名牌产品，取得了较好的经济和社会效益。

“剧务”作用。有了好的剧本、好的导演，还必须有好的“剧务”，为一出戏的演出做出各项准备。政府在进行资源优化配置，实施企业名牌战略方面需要很多条件。政府要根据中央积极财政政策的引导，认真做好具体的落实工作。如交通、通讯、能源等基础设施的建设；生态环境的保护和治理；社会治安环境的稳定等等。这些工作，在企业创名牌方面显得尤其重要。例如在电白县，在这方面特别注重扮演好“剧务”角色。该县政府规定：涉企行政审批事项实行“一门受理、联合审批、一口收费、限时办结”。做到所有外来企业都有一个责任单位、一名挂钩领导、一批服务人员全程服务。“项目任你选，手续我来办。”深受企业界的欢迎。

“指导”作用。这里的“指导”指的是指路和导向。政府要达到招商引资的目的，首先要有一个良好的市场准入机制。这也是企业进入这个地区的第一个印象。市场准入的条件已经由“导演”确定下来，这里所说的主要是准入的具体操作程序。一般一个企业进入一个地区，需要土地、房管、工商、税务以及其他经济主管部门的审批。外来投资者对当地政府的办理程序不可能全部了解，如再加上政府机关内部管理上的一些问题，企业到政府部门办事，就会出现“门难进。话难听。脸难看、事难办”的情况。如果各个部门层层设卡，需要花费企业家很多的精力、财力和时间，且市场准入的成本太高，就会吓跑投资者。而吓跑了投资者，创名牌和实施名牌战略就成了一句空话。但如果政府部门实现一条龙的审批制度，企业的进入、项目的审定，一般最多一两天时间内就可以解决的话，这不但大大方便了企业，而且使政府树立了一个良好的形象。例如在电白县，除了成立县政府投资服务中心外，还在实行政务公开工作中，采取“首问责任制”，规定企业进入政府机关碰到的第一个公务员，要负起为这个企业在本机关内办事的“向导”责任，使企业一进到这个地区，就有一种宾至如归的感觉，带着这个企业到有关的局室办理有关事项，并送这个企业出门，做到“来一个养一个”，真正能引得进，留得下。这种做法，获得企业界的一致好评。

“后勤”作用。“后勤”就是服务，也就是“服务员”的角色。政府如何领导企业，是投资软环境中外来投资者最关心的问题。在企业发展中，搞一些形式主义、毫无意义的评比、达标，不仅要加大企业的负担，提高企业经营成本，抵消原来承诺的优惠政策所带来的效益，更使该地区很难形成企业的资本积累和快速发展机制和人才的自由施展才华机制。如果说政府原来对企业的管理是一种直接的、婆婆式的管理方式的话，那么，在创名牌和实施名牌战略过程中就要求政府将这种机制改变成“服务员’式的机制，甘当企业的服务员。也就是说，在不违背政府既定的规划、产业政策等前提下，政府要从要求企业干什么转变成为根据企业的要求提供服务；更进一步说，政府只有像一个宾馆高级服务员一样，不断研究服务对象——企业对政府的需求变化情况，及时调整政府工作重点和工作思路，才能更好地、更主动地为企业创名牌搞好服务。

“服务员”式的政府工作方式，一方面要求政府部门克服官僚主义、形式主义，形成良好的实事求是、甘当人民公仆的工作作风，根据当地经济发展的需要，在确定政府工作思路时，实事求是，不能只唯上、只唯书、只唯官、只唯钱。另一方面，要求政府有一个正确的定位。在宏观调控领域，政府作为管理者，要指引企业的发展方向，建立市场运行的游戏规则；但在微观经营领域，政府不再是管理者，而是一个企业的服务者，它只有为企业提供服务的职责，通过服务，达到规范的要求。市场经济要求企业独立经营，独立核算，自负盈亏，以创造利润，履行国家法律规定的义务（如照章纳税、对工人的劳动保护等）为目标，在企业完成了国家法定的义务后，没有立法权的地、市以下的地方政府，就没有权力再要求企业干这干那。只有在企业违反国家法令时，执法部门才有权予以纠正。要让企业守法，政府必须自己守法，这是市场经济作为法制经济对政府提出的要求，也是政府为企业实施名牌战略提供良好服务的前提。只有这样，企业才有心思、时间和资金用来创名牌。例如在电白县，打的就是“优质服务牌”。该县政府规定：对在电白县办厂办企业、务工经商的企业家和商人，切实做到“六个零”（服务状态零距离，正常经营零干扰，服务质量零差错，服务态度零投诉，服务程序零障碍，政策规费外零收费）和“四个一”（一张笑脸相迎，一杯热茶相赠，一腔热情服务，一句好话相送）服务，做到生产经营不干涉，园区管理归政府。对工业功能区实行“封闭式管理，开放式经营”，要求除环保和安全检查外，未经园区管理部门批准，任何单位和个人不得进入园区内乱检查、乱收费、乱摊派、乱罚款，共同营造良好的投资环境，促进电白创名牌和名牌战略的顺利实施，使电白县不但相继创出了“汉山弹子顶锁”、“正红牌红心鸭蛋”等广东省名牌产品；而且还有“飞乐蓄电池”和“汉山锁”荣获广东省著名商标称号。（本文作于2004年，并收录入《茂名名牌战略》论文集）