3G时代的移动通信市场三条攻伐路线图

　   随着移动通信渗透率的不断提高，3G牌照发放后的市场竞争将主要表现为存量客户市场的竞争。获得移动牌照的新进入者(即传统的固网运营商，如中国电信或中国网通)将选择局部突破的市场进攻路线，力争打开市场缝隙。其中，高价值集团客户群、个人VIP客户群及业务尝鲜客户群将成为新老竞争者角力的重点所在，这一点也为已经完成3G部署的运营商经验所证明。中国移动的防守之盾能否抵御住进入者的进攻之矛，这是一个问题。下图为进入者的三条主要进攻路线：

　　1.第一条进攻路线分析及对策判断

　　新进入者(如中国电信及中国网通)将通过在企业市场的绝对优势，通过价格上的交叉补贴及销售渠道上的天然便利性，从企业级市场逐步渗透进入其中集团员工及其关联群体的客户市场。当进入者完成3G部署之后，中国电信及中国网通的上万名大客户经理会立刻转化为个人移动通信业务的销售者。加之大部分高端个人客户的集团属性，使得这一进攻路线简单易行且富有杀伤力。

　　中国移动针对性的防御策略无外乎两种：第一，反向进入固网运营商的企业级市场;第二，强化移动企业解决方案与个人应用的联结。其中第一种策略由于无线技术在带宽及QOS方面的天然劣势很难奏效。事实上，从全球范围来看，移动企业解决方案也大多定位于固网无法到达或无法扩展的边缘性应用，尽管可以分流或创造一部分企业通信支出，但很难切入企业网络的核心层面。那么，中国移动的选择只能是加强移动企业解决方案与个人应用的联结，如为企业中员工提供销售、办公、物流管理等方面的职业化应用。从韩国、日本的3G应用来看，已经出现了一大批成功的解决方案案例，也确实起到了增强个人客户粘性的作用。但是，从中国移动的企业解决方案开发现实来看，垂直化的行业定制解决方案开发不够，深度捆绑不力，对企业内部流程及员工的职业化应用关联较弱。如果不加快集团客户深度信息化解决方案开发及销售力度，就很难抵挡进入者的猛烈攻势。

　　当然，中国移动在这个领域进行防御也存在一些好的思路。例如，通过对个人VIP客户移动通信支出的提前占有(如承诺话费赠手机等营销活动)，可以部分阻碍或延缓进入者的渗透速度。此外，移动运营商也可以考虑采取对企业客户移动通信支出的提前占有，对企业客户供应链伙伴通信支出的溯源占有，对企业客户的延伸占有等策略。

　　2.第二条进攻路线分析及对策判断

　　同样，新进入者会通过在家庭电话业务及宽带业务方面更加明显的优势采取类似的策略，即一方面通过家庭综合解决方案的价格交叉补贴，另一方面通过遍布全国的社区经理向个人移动通信展开全面渗透。但是，这一进攻路线能否奏效尚存疑问，主要在于：

　　第一，通过家庭通信应用捆绑个人客户的力度远逊于企业级捆绑，一方面由于无法向企业渗透那样为公费移动通信客户提供价值与便利，另一方面则在于进入者自身对复杂多样的家庭内部应用本身也缺乏深刻的理解与认知，固网运营商一直没有真正了解在RJ11和RJ45接口背后的故事。

　　第二，家庭通信应用能否顺利渗透进入个人客户市场，还主要取决于固网运营商能否把当前大量的宽带互联网接入应用移植到个人移动通信应用上，而在涉及到移动通信内容开发及价值链整合，而固网运营商显然缺乏在这方面的运作经验。

　　第三，家庭固定通信战略本身也存在着众多挑战，其中最典型的当属固网运营商在家庭“战场”发动的另一场战役IPTV，固网运营商与广电部门的争斗在2005年硝烟弥漫。而另一个因素的介入使得问题更加复杂，即以SKYPE为代表的固定即时通信技术已经开始侵蚀固网运营商的传统阵地，而以上的几场战役无疑会分散固网运营商的精力与资金投向。

　　对于中国移动来说，家庭“战场”从某种意义上倒是一个增量市场，由于带宽技术及应用方面的问题，中国移动也从未真正进入过家庭通信市场。3G带来的带宽提速会加快移动运营商向家庭的渗透，而在2.5G时代丰富的应用开发经验、大量无线上网产品的成熟都为其平添了几分反攻的豪气。移动通信运营商真正的顾虑来自于三个方面：

　　第一，以WiMAX技术为代表的无线城域网技术能走多远。有预测显示，WiMAX技术将分流3G近1/5的客户市场。两者之争将取决于各自的部署时间及速度，但3G看起来仍然会具有一定的先发优势。

　　第二，以无线家庭网关技术为代表的家庭整体应用解决方案能否真正进入家庭。这里又涉及到两个问题，其一是客户需求，到底有多少客户需要自己家庭的每一个角落都被无线网络所覆盖，并能随时随地上网。其二是家庭整体应用解决方案并不是一个很新的思路，想一下前几年联想的“关联应用”和TCL的“天地人家”，但之所以雷声大雨点小的重要原因在于，其中涉及到大量厂家之间的技术标准统一及设备之间的互联互通，而在如此复杂的技术价值链里面，中国的电信及IT行业还鲜有成功的案例。但不管怎样，3G的家庭战略应该是中